迪卡侬和优衣库开yun体育网，这两家外来的难民服装品牌，在中国齐也曾被冠上过"穷鬼乐土"的好意思名，是备受风趣的"东谈主民品牌"。

但如今，这两家公司在中国的运谈，却开端走向不同主张。

迪卡侬撞了南墙也不回头，一门心念念要搞高端化，让好多老用户直呼"买不起了"，还在中国开更多店，开小店。

而优衣库，却在中国受到苛待，开端关店，聚焦大店，愈加关切廉价竞争，"审查了每个家具的竞争力，并修改价钱，迂回到更符合的水平。"

这个事情是怎样发生的呢？

"高端化"反而有用？

当先是，迪卡侬和优衣库，其实齐在靠近相似的问题，浮滥者的胃口鄙人降，他们要想办法勾起浮滥者新的浮滥逸想。

迪卡侬遴荐的是再行作念各别化。它的高端化，更像是一场自救。在昔时作念"大卖场"的许多年里，迪卡侬营收增长慢慢，利润增长趋于停滞甚而下滑。与此同期，昂跑、迪桑特、鼻祖鸟、Lululemon 等专科化高端品牌反而逆势高潮，迪卡侬不跟上行业措施，只会越来越过期。

前年，迪卡侬挖来 lululemon 前中国区品牌认真东谈主张晓岩，除了对背包、露营椅、墨镜、防晒服等老家具进行提价，还推出更专科、更贵价的家具线，包括登山鞋、瑜伽服、自行车等家具。

营销上，也锚准了足球、篮球、跑步、自行车专科赛事进行缓助，前年更是干与了精深资源押注巴黎奥运会。

在中国的拓店策略也更激进。前年迪卡侬往广州、北京、南京、上海等一线城市开出了多家"新标店"，从此前四五千平收缩到了一两千平，品类更少，也更专科化。

店小了，开店更快，也更好履行"高端化"。比如，迪卡侬在上海和杭州分辨开设了自行车全品类专卖店、VAN RYSEL 公路车专卖店。

迪卡侬 VAN RYSEL 公路车在中国自行车展览会（图源自官博）

当前，在中国阛阓，这场品牌价值普及之战，看上去是灵验的，有长进的。阐述迪卡侬 2024 年财报，中国阛阓成为该品牌增长引擎。公司策画畴昔两年内，在华新开或升级 20~30 家门店。

从全球业务来看，迪卡侬场地并非一派大好。在高端化修订之年 2024 年，迪卡侬全体的全年销售额同比增长了 3.8% 至 162 亿欧元，但净利润却惟一 7.87 亿欧元，大跌 15.47%。

前年主导品牌焕新、家具升级修订的 Barbara Martin Coppola 被提前下课，迪卡侬体系内出生的 Javier López 上任 CEO。

但换东谈主，并不虞味着迪卡侬要弃恶从善不作念高端化了，迪卡侬集团董事会暗示，新 CEO 将聚焦"可捏续增长与改进驱能源"，延续品牌焕新计谋。

与之比较，在中国信守逍遥大师品类，遴荐久了下千里阛阓的优衣库，靠近的挑战则愈加严峻。

疫情期间，优衣库用它宽松舒服的格式，在中国阛阓大得手利，扛着迅销集团往前跑。这让它生出了更庞杂的贪心——要在中国加快拓店，"每年新开 80 到 100 家门店"，大举进入下千里阛阓。

但只是几个季度后，场地就来了一个大转弯。就在优衣库中国门店在 2024 岁首冲破 1000 家时，下滑迹象出现，单店营收开端收缩。优衣库被动叫停原来的膨胀策画，告示要关停 50 家中国门店。

关店竣事供给，也没能闪避品牌在中国下滑的趋势。在 2025 财年上半年（24 年 9 月 -25 年 2 月），优衣库其他区域阛阓大呼大进时，中国大陆阛阓营收下滑 4%，利润更是大降 11%。

在分析这一趋势时，优衣库大中华区 CEO 潘宁合计，中国浮滥者的心态发生回荡，年青一代不再遴荐品牌，而是购买平价替代品。

靠近汹涌的"平替"波浪，迪卡侬遴荐的是升级家具，作念出各别化；优衣库遴荐的是扩大渠谈，斗殴更多的浮滥者，这两种作念法自己齐有合理之处。但就当前而言，在迷惑新的浮滥者方面，迪卡侬比优衣库展现出了更多的后劲。

迪卡侬会成为下一个安踏吗

一个品牌或者驻足阛阓，一定是有不行替代的价值。对于中国浮滥者，迪卡侬和优衣库，处于消失个品牌区间，即是不会后悔的初学款。

"不后悔的初学款"这个东谈主设能立起来，当先得有性价比。户外小白、职场新牛马，齐能低资本拿下一套新通顺的开动化装备，不掉链子就不错。

另一个条款可能大家莫得那么关切，但通常紧迫的，即是必须有一定的品牌含金量。要是说户外品牌上限是或者彰显品尝和购买力，那下限即是不丢东谈主，我方用的好家具，无压力推选给一又友。

迪卡侬的品牌是什么撑起来的呢？即是值得买的家具，其确凿初学级品牌这一档里，家具即品牌，在酬酢媒体上，对于迪卡侬最热点的话题即是，"一东谈主说一个最值得买的迪卡侬单品"。

迪卡侬的穿着也曾能动作前锋穿搭的一部分

并且，自然在粗放进行升级策画，但迪卡侬也莫得消除大家可爱的性价比家具，比如 40 元一件的男士速干衣，依然是其网店中销量最高的商品之一。

包含了从高端（如也曾发布的近 5 万元的公路自行车 ）到大师的多元品牌的迪卡侬，赫然不再想作念户外鸿沟的优衣库，而是下一个安踏。

在通谨守饰鸿沟，安踏不错说创下了品牌成长遗迹，靠的恰是多品牌计谋。当前安踏领有 FILA、鼻祖鸟、可隆以及安踏母品牌等多个品牌，袒护了从高端到难民的各个价钱带，不久前又告示收购德国大师户外品牌狼爪，把手伸向迪卡侬的中枢领地。

当前，迪卡侬的品牌进取之路才刚刚开端，畴昔能否得手，还要看品牌营销和运营是否跟得上。

在财报会上，迪卡侬高管对于中国区的增长暗示舒服。但同期咱们也需要看到，迪卡侬在中国阛阓的增长，一定进度上受益于大盘高潮。最近几年，中国的户外通顺参与东谈主数和户外用品销售额，齐在稳步上升。

并且这个阛阓竞争也绝顶强烈。当前来看，主流中国浮滥者对于迪卡侬品牌升级的体感不彊，在酬酢平台上，直不雅的感受是"迪卡侬涨价了"。

也许恰是因此，迪卡侬在谈判引入外助。4 月底，据彭 · 博 · 社与路 · 透 · 社报谈，迪卡侬正谈判出售中国业务 30% 的股权，这部分股权估值至少 10 亿好意思元。

迪卡侬官方未径直回话传奇，仅强调"永远辛苦于中国阛阓持久发展"。彭 · 博 · 社称，当前仅处于来往的早期阶段，迪卡侬最终仍可能遴荐不出售，转而探索其他计谋来撑捏其业务在中国的膨胀。

音信的评述区，好多东谈主记挂，"被国内品牌收购后可能会涨价"，"我侬你要挺着走性价比蹊径啊"。

优衣库是被"平替"，照旧被取代？

优衣库把当前家具遭逢的膺惩，评释为"平替"太多。其实，这里存在一个见解掉包。

"平替"在更多时刻，指的是花频频少好多的钱，买一个功能略差、但舒服基本功能使用的家具。比如骆驼冲锋衣和鼻祖鸟的冲锋衣，齐能防风防水；但骆驼的透气性可能更差，使用感没那么好。

而当前，浮滥者的直不雅感受是，他们花了更少的钱，但买到的是和优衣库看起来没什么各别的家具，尤其是基础款。

在之前，优衣库并莫得这样容易被平替。总结历史，会发现优衣库的屡次品牌 + 事迹的双重飞跃，简直齐和材料升级干系。也因此，优衣库一度宣传我方是一个"科技公司"。

比如 1997 年制作出低廉的摇粒绒卫衣，让优衣库从野蛮的大卖场一跃成为年青东谈主爱穿的品牌。而后，2003 年推出的或者自愿烧的" HEATTECH "、2010 年推出的轻型羽绒 Ultra Light Down（夹杂了东谈主造纤维与自然羽绒，更轻便）等，齐是东谈主们舒服不竭回购优衣库的原因。

优衣库此前在中国的上风，从来不单是靠简短的基础款，而是在舒服了浮滥者需求的基础上（御寒、舒服、排汗），再增多了一层上风，同期把价钱保管在比白牌略微贵少许的进度。

或者，即是把高等品牌的假想师邀请过来"下凡"，用假想来重构基础款，比如曾担任爱马仕创意总监的 Christophe Lemaire 认确凿 U 系列，以及曾担任纪梵希创意总监的 Clare Waight Keller 所认确凿 C 系列，当前也依然很受接待。

此外，这两个系列亦然优衣库的"高配"家具，用料更塌实、工艺更复杂。

但到了最近几年，尽管优衣库也推出了主打高度柔嫩舒服的舒芙蕾（Souffle Yarn）古道系列，以及再次和东丽互助推出的 PUFFTECH（极细中空纤维羽绒），但并莫得取得像之前那么高的关切度。

一个中枢原因是，这些家具齐比雷同的竞品（羽绒服、毛衣）贵，但莫得体现出非常的功能升级。

面对当前大行其谈的户外、功能、通顺波浪，优衣库不是莫得企图。自然优衣库依然坚捏我方的基础盘是逍遥品类，但也为了实施包括 Airism 在内的通顺家具干与了大笔营销预算。

比如签下费德勒动作全球品牌大使、在奥运会期间缓助瑞典乒乓球队，签下莫雷加德"小莫"成为优衣库通顺生计体验官等。

但就在百元速干衣这个品类，面对迪卡侬低至 39 元的速干衣、安德玛着名已久的紧身速干衣，优衣库也没能拉出昭彰的上风。在价钱周边的情况下，浮滥者也会更倾向于遴荐功能性推崇更好的品牌。

面对优衣库，浮滥者一直需要的齐不是单纯的低廉。在中国阛阓，一直就存在比优衣库更低廉的服装，要道是，优衣库在其它品牌齐找到了增涨价值感的主张的时刻，并莫得不绝跟上这样的措施。

本文来自微信公众号" 20 社"（ID：quancaijing_20she）开yun体育网，作家：罗立璇 王晓玲，36 氪经授权发布。